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基于“黄山”品牌高端产品市场状态的市场调控
时间: 2019-02-23 20:59 浏览次数:
当前,各单位正在深入推进卷烟营销市场化取向改革,通过营销模式的转型,推动品牌培育工作从追求品牌规模扩张到追求品牌发展质量转变。在此形势下,如何充分发挥市场调控的作

  当前,各单位正在深入推进卷烟营销市场化取向改革,通过营销模式的转型,推动品牌培育工作从追求品牌规模扩张到追求品牌发展质量转变。在此形势下,如何充分发挥市场调控的作用,调优产品市场状态,保障品牌健康稳健发展,尤为关键。

  构建调控模型

  品牌市场调控模型的构建,必须先了解产品的市场状态,建立包括基础信息采集、价格采集、社会库存采集、访销数据采集的市场状态监测体系。

  在基础信息采集方面,通过订单数据的“三维五率”“三面两率”等,分析品规市场表现和同价位竞争表现。在价格采集方面,采取三种方式获得真实交易价格:企业市场人员定期上报属地本品及竞品的市场交易价格;市场营销中心品牌部在100个地市自建价格监控网络;第三方市场调查公司提供的市场交易价格。在社会库存采集方面,利用自有价格监控网络和第三方市场调查公司采集零售客户库存,计算存销比,同时估算社会库存,计算社会存销比。在访销数据采集方面,利用第三方市场调查公司采集的商业公司访销数据,采集“三面两率”等关键市场数据。

  成立市场监控专业小组,收集各方面数据,运用SPSS大数据软件进行相关性分析和聚类分析,针对指标相关系数高于0.8以上的若干组指标,优先选取其中较容易获得、真实性较高的指标。最终,选取市场价格指数、铺货率、断货率、重购率、订足率、订单未满足率、动销率7项指标,建立品牌市场状态评价体系。

  各项指标确立后,需要将其换算成百分制,并予以赋权,以加权的方式得到评价体系的百分制得分(如下图公式所示):

 

  将某品规在某地市的某一时期内上述各项指标值带入公式进行计算,可以得出该品牌(规格)在该地市的某时期内市场状态得分。

  按分值高低,将品牌(规格)市场状态划分为高位区、安全区、警戒区、红牌区四个区间。位于安全区是合理的,有益于品牌(规格)健康发展;位于高位区时,说明品牌(规格)供不应求,虽不合理,但较容易采取措施;位于警戒区时,已有若干指标出现问题,需要抓紧采取措施扭转;位于红牌区时,说明品牌(规格)市场状态出现重大问题,需要研究其是否有回到安全区的可能,或是否退出市场,及时止损。

  需要说明的是,尽管关注重点应该放在市场状态得分处于高位区、警戒区、红牌区的地市,但即使某些地市的状态得分处于安全区,并不表示其所有指标都是健康的、合理的,可能会有“偏科”的现象出现。此时,同样需要进行市场调控。调控措施一般有调拨调控、货源调控、投放政策调控等,调控期一般在两周到一个半月左右。

  应用调控模型

  2017年12月,安徽中烟推出高端新品“黄山”(徽商新概念细支),上市之初市场反映良好。但在2018年元春消费高峰过后,由于市场投放偏多,社会库存较大,市场交易价格走低。

  对此,安徽中烟收集已上市各地市相关市场数据,应用品牌市场调控模型研判产品市场状态。结果显示,“黄山”(徽商新概念细支)的市场状态在太原、大连、厦门、长沙、重庆处于高位区,在武汉、青岛处于安全区,在北京、长春处于警戒区。

  分析细分指标,有的地区断货率较高,但是重购率偏低,订足率也低于良好标准,导致市场状态得分偏低,说明市场投放策略存在问题,投放选户不够科学合理,导致一些有需求的客户不能订到产品,而部分选点客户销售能力不足。有的市场断货率、订足率、动销率、订单未满足率均偏低,说明投放量偏大,偏离了“稍紧平衡”的投放原则,导致市场偏于饱和。

  高位区内的市场有共同的特点:断货率、重购率、订单未满足率均处于高位状态,说明市场购销两旺,市场需求强烈,而投放量偏少。安全区市场订足率偏低,需要重点关注和解决。

  根据各地市场状态,制定针对性调控措施。

  针对投放策略存在问题的市场,建议与销区营销人员进行沟通,协调商业公司对辖区投放策略进行调整,对投放点进行优化,再根据后期市场状态情况,制定下一步调控措施。针对投放量偏大的市场,建议调减该地区市场产品调拨量,同时协调属地营销人员缩减投放量,扩大市场宣传规模,使投放量与需求量达到稍紧平衡的要求。对处于高位区的地市,适当扩大投放面或投放量,由销区营销人员结合工商沟通情况自主选择。

  经过一个月的调控,两类市场的状态得分已回到安全区内。其中,长春市场断货率、订单未满足率、动销率仍然偏低,说明调控方式仍需要优化。厦门、武汉、青岛地区的市场状态得分环比大幅下滑。究其原因,三地动销率均有不同程度的下滑、重购率偏低;武汉、青岛的订足率较低而订单未满足率较高。这说明三个市场需求出现萎缩,武汉、青岛的市场投放策略需要进行调整。通过市场状态判定和再次调整后,初步扭转了市场状态偏差的趋势。

  总之,针对市场导入期、成长期的高端品牌(规格)的市场状态调控是一个持续过程,需要根据所投放市场的状态得分情况详加分析,不断找出问题、分析问题,对模型建立更新机制,制定针对性调控措施,最终实现价稳量升。需要注意的是,应用该模型时,中、低端规格和高端、高价规格在培育目的、培育手段、培育效果评估等方面均有较大不同,在状态监控指标的选取和指标区间的界定上必须存在偏差和异同。

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